Renaming, Rebranding, Relaunch, Redesign – was tun?

Jede(r), der schon etwas länger das eigene Business betreibt, stellt sich irgendwann die Frage, ob der eigene Auftritt noch zeitgemäß ist. Haben sich der Markt, die Zielgruppe oder das Business im Allgemeinen verändert? Passt das, was Logo, Claim, die Firmen-Website oder – der Name – ausdrückt noch zu dem, was wir machen? Und falls nicht, was genau müsste geändert werden? Brauchen wir einen neuen Anstrich, eine neue Kernaussage oder muss alles noch einmal ganz neu gedacht werden? Idealerweise hat man bereits zum Beginn seines Projekts die Zukunft im Blick gehabt und dies einberechnet. Aber niemand kann hellsehen und alle Veränderungen und Entwicklungen vorausahnen.  Auch wir haben uns diesen Fragen gestellt. Unsere Erkenntnisse, welche Maßnahmen wann Sinn machen und was uns dabei noch beschäftigt hat, veraten wir hier:

Renaming

Die Umbenennung bestehender Unternehmen und Marken, von den ersten Überlegungen bis zur Einführung des neuen Namens gehört zu unseren Kern-Leistungen. So durften wir gerade erst die Umbenennung der deutschen TV-Sparte von Sony Pictures in Noisy Pictures und von Studio Hamburg Enterprises zu One Gate Media begleiten.

"Die Höhle der Löwen"-Macher heißen nun Noisy Pictures.

Renamings eingeführter Brands sind i.d.R. hoch aufgehängt und bis zur Entscheidung ist es oft ein Marathon. Wir versuchen daraus einen 10-km-Lauf mit den richtigen Zwischenstopps bzw. -schritten zu machen. Bei lange eingeführten Marken ist es umso schwieriger, sich überhaupt an einen neuen Namen zu gewöhnen. Bei rechtlichen Problemen, Firmen(ver)käufen etc. ist eine Umbenennung aber ein Muss. Dann sollte man sich auf jeden Fall genug Zeit für neue Ideen geben und den neuen Namen mit einem gut geplanten Entscheidungs- und Integrations-Prozess in die Taufe heben. Auch ein Naming-Workshop kann helfen, um alle Beteiligten auf die Namensreise mitzunehmen und für neue Ideen zu begeistern. In unseren Fall war aber eigentlich klar, dass der "Namenssturm" an sich den Überarbeitungs-Test hinsichtlich Zukunftstauglichkeit und Strategie bestanden hat und uns noch eine Weile weiter begleiten wird. Namestorm bleibt also Namestorm!

Einig sind wir uns auf jeden Fall darüber, dass eine Änderung des Firmen- oder Markennamens von allen Re-Maßnahmen die aufwendigste ist. Hier reicht es nicht wie bei einem Logo-Update wie in unserem Fall das Logo überall auszutauschen. Damit die Zielgruppe einen immer noch findet, müssen entsprechende Einführungsmaßnahmen rund um den neuen Namen stattfinden bis hin zur Registrierung neuer Domain- und Markennamen.

Rebranding

Wird oft mit Umbenennung übersetzt, beinhaltet aber etwas mehr bzw. anderes: Anpassung der Aussage, Überarbeitung des Markenkern, der Vision, Strategie usw.; es steckt also eine komplette Neuausrichtung dahinter. Das fließt idealerweise auch bei einem Renaming alles mit ein, kann aber auch unter einem bestehenden, noch passenden Namen, neu ausgerichtet werden.

In unserem Fall haben wir neben einem neuen Look und Logo auch unsere Vision, Strategie und Markenaussage unter die Lupe genommen. Der Claim „Wir machen Namen“ ist immer noch (seit 15 Jahren) wahr und besticht durch seine Einfachheit. Warum also etwas so Gutes ändern?

Da ging es dann ans Eingemachte: Unsere Projekte sind inzwischen immer komplexer geworden. Zu Beginn ging es tatsächlich mehr um einzelne Produktnamen, Filmtitel oder Firmennamen, oft auch für kleinere Unternehmen. Heute betreuen wir oft die Benennung ganzer Produkt- und Markenportfolios und arbeiten mit unterschiedlich großen Teams an Renamings bestehender Unternehmen oder Marken. Und auch beim "ganz normalen" Naming einzelner Produkte, liefern wir nicht nur die Ideen, sondern sind beratend und moderierend eng eingebunden. Die Start-Up-Branche ist unheimlich gewachsen und erfordert teils tagelange Markenrecherche in hart umkämpften Märkten.

Genauso bei unseren Unternehmenskunden, wo häufig eine internationale bis weltweite Namensprüfung und -testung bei uns auf der Tagesordnung steht. Wir machen also nicht nur Namen, sondern Namen und internationale Markenrecherchen, Beratung in kniffligen Umbenennungs- und Neugründungs-Prozessen, Moderation von Entscheidungsprozessen und coachen in unterschiedlichen Situationen, in denen es (auch) um Namen geht. Und das mit unserer inzwischen ausgereiften eigenen Namestorm-Methode. Wir sehen uns als Partner für den gesamten Branding-Prozess, sozusagen als Geburtshelfer oder Sprungbrettbauer für die erfolgreiche Umsetzung neuer Ideen. All das findet sich in unserem aktuellen Slogan wider: Starke Namen für starke Marken - Die richtige Antwort auf jede Benennungsfrage. Der Slogan löst nun unseren alten Claim "Wir machen Namen" ab, ist unabhängig vom Logo und kann dynamisch angepasst werden, wenn sich die Dinge wieder weiterentwickeln.

Relaunch

Mit dieser inhaltlich-strategischen Neuausrichtung einher ging eine Überarbeitung der Website, die schon lange angestrebt und nun umgesetzt wurde. Was diesen Prozess so anstrengend und zeitaufwändig macht? Man muss wirklich jeden einzelnen Baustein, jede Farbe, jedes Bild und alle Texte komplett neu denken. Passt das so noch dahin, wo es vorher war, macht eine neue Landing Page für dieses oder jenes Thema Sinn und welche technischen Features gibt es, die man nun unbedingt haben muss? Und was bleibt so wie es ist?

Um up-to-date zu bleiben haben wir nun schon die vierte Website am Start seit Gründung. Man muss das also alle paar Jahre neu in Angriff nehmen – oder doch nicht? Wir machen das ab sofort anders: mit laufenden Updates, also öfter kleinere Überarbeitungen und Anpassungen vornehmen als das große Relaunch-Ereignis vor sich her schieben. In Zukunft wird es also laufend kleine Relaunches unter namestorm.de geben.

Redesign

Die Light-Variante des Rebrandings ist das Redesign. Neue Grafik, neues Logo, frische Farben und Bilder. Auch dahinter steckt ein Aufwand. Denn man muss sich erstmal überlegen, was genau geändert werden und in welche Richtung es gehen soll. Hier kommen ebenso wie beim kompletten Rebranding-Prozess Fragen der Strategie, Marken-Aussage und Zukunftsvision ins Spiel. Und selbst wenn das alles geklärt ist, ist es gar nicht so einfach, sich für ein neues "Logo-Baby" zu entscheiden – haben wir gerade selbst erlebt. Was man alles in ein paar grafische Elemente hineininterpretieren will, lässt den routiniertesten Grafik-Designer (an dieser Stelle besten Dank an Arne Tympe!) sich die Haare raufen. Der Re-Logo-Prozess ist vielleicht nicht ganz so einschneidend wie ein Renaming, aber auch nicht ohne. Vor allem wenn man es so radikal macht wie wir.

Unser neues Logo wirkt durch einen reduzierten Grafik-Anteil nun filigraner und geht von der ursprünglichen Idee der Buchstabenbausteine (Scrabble-Look) weg. Das Bausteine-Element neu zu interpretieren war zunächst auch ein Ansatz, den wir verfolgt haben. Am Ende wurde es dann aber der reine, feine Schriftzug mit dem oben und unten offenen O, durch das die Ideen durchfließen können. Der klare Stil steht für die Konzentration auf das Wesentliche. Unser O als Klammer symbolisiert alles, was wir an Input erhalten und in die kürzeste mögliche Werbeform übersetzen: Namen.
 

Außer einem farblichen Klecks ist tatsächlich nichts mehr vom alten Logo übrig geblieben. Statt einer halbherzigen "Auffrischung" des alten Logos gab es also ein richtiges Redesign ohne Wenn und Aber. Die Entscheidung dafür war alles andere als leicht und ist auch nicht für jede Marke der richtige Schritt. Für uns als spezialisierte B2B-Anbieter mit klarer Ausrichtung war es stimming, einen harten Cut zu machen. Selbst auf eine stufenweise Einführung des neuen Logos haben wir verzichtet und leben einfach den neuen Look von Anfang an. Wie lange hat das gedauert? Wir waren ein gutes Jahr damit beschäftigt bis das neue Logo gefunden und eingeführt war. Redesign abgeschlossen und weiter geht's.

Als Fazit kann man festhalten, dass jede Änderung gut überlegt und geplant sein sollte. Die Motivation sollte nicht nur sein, sich einen Anstrich geben zu wollen. Zuerst stehen immer strategische Überlegungen und unter jedem Stein nachzugucken. Die zeitliche Planung ist einfach: grob durchplanen und dann mal zwei nehmen. Ein selbst gesteckter enger Zeitplan hilft niemandem und führt zu schnellen, halbherzigen Lösungen oder gar zur Aufgabe des Vorhabens.

Melden Sie sich jederzeit gerne bei uns, wenn Sie Fragen zu den hier angesprochenen Themen haben!