Der Namensprozess - Ideenauswahl, aber richtig!

Irgendwann ist es in jedem kreativen Prozess so weit: Die bisher entwickelten, in vielen Brainstorming-Sessions und auf etlichen Listen gesammelten Ideen müssen eingegrenzt und bewertet werden. Man muss sich von einigen Ansätzen trennen und diejenigen herausfiltern, die weiteres Potential haben.

Dabei lauern einige Fallen, in die man tappen und damit den gesamten Ideenfindungsprozess gefährden kann. Oft dreht man sich im Kreis oder ist unsicher, da sich niemand für eine Idee stark macht oder "irgendwie gefühlt noch nichts dabei war". Im schlimmsten Fall werden alle Ideen aussortiert, da sich zu jeder einzelnen Gegenargumente finden lassen. Kritik zu üben fällt immer leichter als spontane Begeisterung. Das eigentliche Ziel wird schnell aus den Augenn verloren: Starke Ideen zu behalten und zu fördern – und nicht möglichst alle Ideen auszusortieren. So läuft man Gefahr, nach vielen Kreations-, Feedback- und Kritikrunden ohne Ergebnis dazustehen.

Das klingt krass, ist aber leider allzu oft Realität, egal in welcher Branche und in welchem Kreationsprozess. Bei der Namensfindung kommt es besonders häufig vor, da ein neuer Name so viele Anforderungen, Wünsche, Inhalte und Emotionen transportieren soll, dass es besonders schwer fällt, sich für einen Einzigen zu entscheiden.

Daher starten wir diesen Blog unter dem Motto "Yes or No-vember" und schauen uns die häufigsten Fehler bei der Namensbewertung und -entscheidung der Reihe nach an:

# 1: "Und was meint ihr so?" - Ideenlisten zu früh an alle schicken

Der absolute Killer-Fehler bei jeder Ideenauswahl ist es, lange Ideenlisten einfach mal an alle Beteiligten zu schicken und um generelles Feedback zu bitten. Noch schwieriger wird es, wenn die Runde um Personen erweitert wird, die gar nicht an der Ideenfindung beteiligt waren und diese aus dem Stand heraus bewerten sollen.

Es ist schier unmöglich, aus einer Liste mit 20, 30 oder noch mehr Ideen ohne Vorgaben zur Vorgehensweise ein Potential zu erkennen und dieses adäquat mitzuteilen. Aus der schlichten Überforderung resultieren dann häufig Formulierungen wie: "Ich fühl da keinen so richtig", oder "irgendwie war da noch nichts dabei", was nicht wirklich weiter bringt. Dazu kommt, dass wir Menschen evolutionär so gestrickt sind, eher Probleme zu sehen als Möglichkeiten, so dass bei solchen ungefilterten Umfragen viel Kritik, aber wenig positive Rückmeldung erfolgt. 

In so genannten "Longlists" steckt viel Potential, aber auch viel Unausgegorenes, erst halb Fertiges. Ansätze, die zwar noch nicht perfekt sind, aber durchaus weiter gedacht und entwickelt werden könnten. Wir sehen daher Longlists als eine erste Sammlung,  als Basis für die eigentliche Kreation. Dann geht es sozusagen erst richtig los mit der Ideenentwicklung. Daher senden wir auch Longlists niemals an Externe, bevor sie nicht mindestens ein bis zwei Runden Weiterentwicklung und Verfeinerung durchlaufen haben. Wenn selbst nach motivierten und inspirierten Brainstormings ungefilterte Ergebnis-Listen im Team oder gar im ganzen Unternehmen kursieren passiert oft – gar nichts mehr.

Häufig werden wir bei Namensprojekten genau an diesem Punkt ins Boot geholt: es gibt schon lange Listen mit Namensideen, aber es ist unklar, wie man nun damit weiter macht. Vielleicht gibt es Fans für den einen oder anderen Namen, aber ohne einen geführten Bewertungs-Prozess kommt man auch dann nicht zum Ziel. 

Wie geht es besser?

Zunächst halten wir fest, dass ungefilterte Ideensammlungen nichts in größeren Bewertungsrunden zu suchen haben. Sie sind Basis für weitere Schritte im Prozess, für Eingrenzugen, erste Prüfungen und Weiterentwicklung nach einer vorher abgestimmten Vorgehensweise, aber auf keinen Fall Gegenstand von Feedback-Runden. Ganz so einfach geht es leider nicht mit dem richtigen Bewerten von Ideen. Wenn man ein paar Zwischenschritte einlegt, gelangt man aber trotzdem zu einem guten Ergebnis:

Eingrenzung unter Eingeweihten: Vorab-Auswahl im kleinen Kreis

In einem kleinen Team, das die Ideen gemeinsam erarbeitet oder zusammengetragen hat, sollte zunächst eine Vorauswahl stattfinden, bevor die Ideen in eine größere Runde gehen. Das verantwortliche Team sollte hinter den (Namens-)ideen stehen und diese stärken, bevor die Bewertung einem erweiterten Personenkreis - oder der nächsten Entscheiderebene - überlassen wird. Starke Ideen sind in ihrer Anfangsphase wie zarte Pflänzchen, die es zu schützen gilt, da sie sonst zu schnell zertrampelt werden. Gerade außergewöhnliche Ansätze brauchen Zeit und Überzeugungsarbeit, um sich in den Köpfen durchzusetzen. 

Daher sollte eine "Longlist" an Ideen zunächst im Team gefiltert und bewertet werden. Denn nur die Beteiligten kennen den Weg, den die Ideenpflänzchen genommen haben und haben alle Aspekte im Kopf, die zum Namensprojekt gehören. 

Mit guter Vorbereitung und Moderation klappt die Ideenbewertung

Werten statt Bewerten: Positives zuerst

Jede Ideenauswahl sollte im ersten Schritt nach positiven Aspekten erfolgen, also fragen: "Welche Namen oder Ideen stechen postiv hervor und warum?". Dabei sollte man auch auf Bestandteile, Arten von Namen, einzelne Silben und Sprachen achten, die gut ankommen. Bei einer längeren Liste kann man zum Beispiel jeden bitten, seine "Top 5" heraus zu picken, am besten in einer anonymen Wahl, um sich nicht gegenseitig zu beeinflussen. Das Ergebnis zeigt oft schon einen Trend für einige Favoriten, die die meisten Stimmen erhalten. 

Natürlich ist auch konstruktive Kritik erlaubt, aber lassen Sie möglichst wenig offene Diskussionen zu, während der auch in einem kleinen Team Ideen schnell zerredet werden. Kritik an jeder einzelnen Idee findet sich immer, übrigens auch an fast jedem schon existierenden und erfolgreichen Markennamen. Schwer vorstellbar, dass Namen wie Google oder Kununu von Anfang an nur Fans hatten? Achten sie daher auf positive Rückmeldungen und Argumente. Die Namen, die keinerlei Fürsprache finden, fallen automatisch im Prozess zurück.

Dazu haben wir mit der Namestorm-Methode einen ausgetüftelten Ablauf mit Präsentations- und Abstimmungstechniken erarbeitet, der den Entscheidungsprozess vereinfacht und ihn gegen die häufigsten Fehler und Fallen bei der Ideenbewertung absichert.

#2: "Ideen ohne Info" lassen sich kaum richtig bewerten

Einer der meist genannten Wünsche für einen neuen Namen ist "außergewöhnlich". Unique, innovativ, anders soll er sein und bitte auf keinen Fall langweilig-beschreibend. Woran liegt es dann, dass im Abstimmungsprozess oft genau letztere Namen eine Mehrheit finden? Ein Grund ist Fehler Nummer 2, nämlich alle Ideen, bzw. Namen ohne weitere Infos gegeneinander antreten zu lassen.

Wer eine gewisse Anzahl verschiedener Ideen bewerten lassen will, sollte dies niemals ohne eine entsprechend Hinführung zum Thema tun. Ohne Hintergrund-Infos, ohne den Gedankengang zu kennen, der dazu geführt hat, kann man keine fundierte Bewertung vornehmen. Gerade außergewöhnliche Namen, die nicht beschreibend oder naheliegend sind, haben nicht den Hauch einer Chance gegen auf den ersten Blick "einfachere" Ideen.

Es ist ein ungeschriebenes aber hartnäckiges Gesetz, dass bei ungesteuerten Umfragen ohne entsprechende Herleitung immer der naheliegendste, langweiligste Ansatz gewinnt. Warum ist das so? Wir machen es uns gerne leicht und ehe man sich etwas traut bleibt man lieber beim Altbekannten, anstatt einen Sprung ins Ungewisse zu wagen. Es gewinnt dann meistens der kleinste gemeinsame Nenner - aber nicht unbedingt der stärkste Name. 

Wie geht es besser?

Vermeiden Sie, neue Ideen in unkommentierten Listen bewerten zu lassen. Gerade Namen werden im Alltag selten losgelöst für sich gelesen, sondern werden in einem Logo, mit einem Claim oder im Zusammenhang mit passenden Bildern oder Unterzeilen wahrgenommen. Geht es zum Beispiel um eine Umbenennung, ist es besonders schwer für neue Ideen, sich gegen den existierenden Namen durchzusetzen, der schon eingeführt und mit sämtlichen Bildern in den Köpfen versehen ist.

Erfolgreiche Umbenennung mit starker Namestory: Fruchtmus + nostimo (Griechisch: Lecker)

Das Start-up "Mustimo" hat die Erklärung des Namens gleich in das Logo gepackt und Fragen nach der Bedeutung so auf den ersten Blick beantwortet. Der Aha-Effekt durch das Verstehen des Namens stärkt die Marke und sorgt dafür, dass sie in den Köpfen hängen bleibt: Mustimo = Fruchmus + nostimo (Griechisch: Lecker). Der Clou: Die Gründer (und die Früchte) kommen aus Griechenland, was den Namen inhaltlich und emotional noch stärker auflädt.

Die starke Story macht den Unterschied

Stärken Sie die vorhandenen Ansätze mit einer verständlichen Herleitung, einem guten Storytelling, mit Argumenten und spannenden Assoziationen und ggf. einer Visualisierung. Jede Maßnahme, die Idee zu unterfüttern, hilft dabei, diese auch richtig werten zu können. Erzählen Sie, wie Sie auf die Idee gekommen sind, welchen Weg diese bis hierher gegangen ist und welche Klippen sie ggf. schon umschifft hat im gesamten Prozess. Das stärkt die Idee und man kann sie nicht einfach so mit einer faden "weiß nicht so recht"-Argumentation vom Tisch wischen.

Moodboards können helfen, die Ideen in einem passenden Umfeld zu visualisieren. Fast jedes Präsentationsprogramm bietet mittlerweile Vorschläge für Designs und passende Bilder zu Themenfeldern an, die man verwenden kann. Dabei muss man es nicht übertreiben und gleich für jede noch nicht beschlossene Idee ein eigenes Logo kreieren. Ein wenig Text und Bild aussenrum hilft aber auf jeden Fall bei der Einschätzung und Eingrenzung.

# 3: "Gefällt mir / gefällt mir nicht" - nie nach Geschmack abstimmen lassen

Ein Dauerbrenner unter den Fehlern bei der Ideenbewertung ist der, nach Gefallen auswählen zu lassen. Die Frage: "Wie gefällt dir..?" oder "Welchen Ansatz findest du am besten?" sollte jedoch ganz aus dem Bewertungskontext gestrichen werden. Der häufigste Grund, warum selbst die besten Vorschläge sich nicht durchsetzen ist, dass es zu viele Meinungen gibt, unter denen sie aufgerieben werden. Selbst wenn die Ideen alle bestens vorbereitet, visualisiert und mit Namestorys versehen sind, kann es dann noch gründlich schief gehen.

Der persönliche Geschmack spiegelt nur ein subjektives Empfinden wieder. Das schwingt zwar bei jeder unserer Entscheidung mehr oder weniger mit, ist aber nicht das Entscheidende bei einer Namensfindung. Denn da geht es um mehr als das rein persönliche Empfinden. Ein Name kann nie allen gleich gut gefallen. Gerade wenn man in einer größeren Runde entscheiden muss ist es schier unmöglich, dass sich alle spontan einig sind. 

Im schlimmsten Fall, wenn die Geschmäcker zu verschieden sind, kommt es zu gar keinem Ergebnis. Wir haben schon erlebt, dass Namensideen "an 41 internationale Zweigstelllen-Leiter geschickt" und um deren Feedback gebeten wurden. Es scheint klar, dass dabei gar nichts herauskommt. Die Erwartung, 41 Menschen, auch noch aus unterschiedlichen Kulturkreisen und Sprachräumen, würden bei einem Namen alle gleichzeitig begeistert sein, ist unrealistisch. Die Folge? Frustration macht sich breit und das Projekt wird fallen gelassen. Oder der Arbeitstitel kommt wieder auf den Tisch, der noch in den Köpfen herum geistert, den aber eigentlich von Anfang an niemand wollte.

Wie geht es besser? 

Wer nach einer persönlichen Meinung fragt, wird auch eine bekommen – und diese wird, wie wir weiter oben gelesen haben, häufiger kritisch sein als spontan-begeistert. Man sollte also auf keinen Fall eine Ideenliste, egal in welchem Status des Prozesses, mit der Bitte um eine Meinung herumschicken. Jede(r) wird sich aufgefordert fühlen, zu jeder Idee etwas zu sagen, und sei es nur ein eine persönliche, gefühlte Wahrnehmung. Um das zu verhindern, gibt es folgende Schritte: 

Nach Kriterien bewerten

Fragen Sie nie nach dem Geschmack, sondern stelllen Sie Kriterien auf, die sich an den Aspekten orientieren, die der Name transportieren soll. Zu jedem Projekt gibt es (hoffentlich :-) ein klares Briefing, mit dem man gestartet ist und in dem man die wichtigsten Merkmale für die Ideenfindung schon formuliert hat. Schauen Sie sich diese an und richten Sie die Fragen zur Ideenbewertung danach aus. Wenn dort steht, dass das zu benennende Produkt oder das Unternehmen, "neuartig in der Branche" wirken oder der Name "absolut einzigartig" sein soll, dann fragen Sie genau nach diesem Kriterium. Oder nach gewissen Eigenschaften, die herausgestellt werden sollen:

• Welcher Name klingt am ehesten seriös und vertrauenserweckend?
• Welcher Name ist überraschend und sticht in der Branche heraus?
• Bei welchem Namen fühlt man sich geborgen?
• ...

Mit solchen konkreten Fragen zwingt man die Beteiligten dazu, die Namen nach genau diesen Kriterien zu bewerten und erhält ein etwas objektiveres Bild, als wenn man nur nach dem persönlichen Geschmack fragt.

Tipp: Man kann auch die gleiche Namensliste nach verschiedenen Kriterien bewerten lassen und dann entscheiden, welches Merkmal das wichtigste ist. 

More to come...

Interesse geweckt? Bleibt dran und findet hier unsere stetig wachsende Sammlung an Tipps zur Namensentscheidung. Im Blog und auf unserem Linkedin Profil posten wir weiterhin Infos zur Ideenbewertung.

Wenn ihr diese Fehler bei der Ideenbewertung vermeiden und eine erfolgreiche  Namensfindung durchführen wollt, kontaktiert uns gerne.