Mega Renaming: Aus Twitter wird X – Satz mit X?
Immerhin gehört Musk schon einmal die unbezahlbare Domain x.com. Das ist eine tolle Sache und ein starkes Asset, wären da nicht die über 250 registrierte Marken mit dem Buchstaben „X“ in der EU und weitere 900 in den USA. Die ersten Kanzleien sind im Auftrag anderer „X“-Markeninhaber bereits eingeschaltet, so dass bei Herrn Musk in der nächsten Zeit eine Menge unschöner Briefe mit Abmahnungen eintrudeln dürften. Es geht um Schadensersatz und den Versuch, die Nutzung des Namens zu unterbinden oder einzuschränken.
Vielleicht hat Elon Musk mal in die Markenregister gelinst oder wurde von seinen Anwälten darauf aufmerksam gemacht, dass es hier ein paar Probleme geben könnte. Diese Kleinigkeiten scheinen ihn aber nicht aufzuhalten. Man fühlt sich an Facebooks Umbenennung in Meta erinnert (hier ein Interview von mir zur Meta-Umbenennung); Mark Zuckerberg hat sich auch nicht von solchen Lappalien abhalten lassen.
Tatsächlich ist es stiller geworden um den Schutz der Marke Meta und ein Blick in die Markendatenbanken zeigt einige inzwischen erfolgreich registrierte nationale Marken. Der EU-weite Schutz oder einer in Deutschland steht jedoch noch aus. Ohne tiefer einzusteigen kann man sich vorstellen, dass das eine zähe und teure Angelegenheit ist.“ Teuer“ scheint aber keine Rolle zu spielen und da das Rebranding ja längst vollzogen ist, scheint man in Menlo Park davon auszugehen, dass man das früher oder später alles geregelt kriegt. Ähnlich dreist und siegesgewiss dürfte Elon Musk auch drauf sein. Es gibt nur ein Problem: das mit dem X wird weitaus schwieriger und im Ernstfall könnte Elon Musk die Nutzung von „X“ z.B. in der EU verboten werden.
Wie sieht es in kommunikativer Sicht aus mit dem Buchstaben X als Name? Ein Satz mit X? Einfacher würde es sicher gehen, wenn das X nicht so mutterseelenallein im Raum stehen würde, sondern das schützende Dach einer Marke über sich hätte. So hat Musk eine enorme Aufgabe vor sich: Er muss den Mini-Namen so in die Köpfe kriegen, dass alle irgendwann damit nur noch diese App assoziieren, von der noch keine näheren Pläne bekannt sind. Das klingt so, als müsste ein echtes Marketing- oder Produktwunder geschehen. Allen Namensuchenden, die ein nicht ganz so großes Budget wie Herr Musk zur Verfügung haben, sei davon schon mal dringend abgeraten.
Mit den kultigen und heiß geliebten Verben „twittern“ oder „tweeten“ sieht es auch schlecht aus: „ich ixe das grad noch“ oder „let’s ex this“ klingt sowohl auf Deutsch wie auf Englisch nicht so optimal, als würde man etwas eliminieren – „weg-ixen“ – oder in einem Zug runterstürzen wie ein Bier. Und auch der „Tweet“ – also ein Beitrag auf Twitter – ist dann Geschichte. Ein ähnlich griffiges, vom Markennamen abgeleitetes Hauptwort wird sich nicht mehr so einfach finden lassen.
Was können andere Unternehmen aus der Umbenennung lernen?
Man sieht auf jeden Fall, dass eine Umbenennung hohe Wellen schlagen kann. Zwar ist das hier bei X-Twitter extrem, aber auch bei anderen Markennamen-Änderungen wird darüber viel in der jeweiligen Branche oder Nische berichtet und diskutiert. Das kann eine große Chance sein, wenn man sich an einen gut durchdachten Ablauf hält und die Gründe für einen neuen Namen mit einer ehrlichen Neuausrichtung in Einklang stehen. Keinesfalls vergessen darf man wie empfindlich Stammkäufer oder Fans einer Marke sein können, wenn ihr Lieblingsangebot auf einmal anders aussieht oder anders heißt.
Dass das nicht mit der Brechstange geht, zeigt die doppelte Umbenennung des Spülmittels „Fairy Ultra“. Dieses wurde im Zuge einer internationalen Vereinheitlichung zeitweise in „Dawn“ umbenannt. Diese Umbenennung hat Inhaber Procter & Gamble jedoch ohne die Kundschaft gemacht. Die konnte mit dem neuen Produktnamen nämlich so gar nichts anfangen und kaufte bei der Konkurrenz. Als Folge davon wurde der ursprüngliche Markennamen „Fairy“ wieder zurückgeholt – und die Umsätze gingen wieder hoch.
Manchmal muss ein Renaming sein, wenn es gewichtige und nachvollziehbare Gründe dafür gibt, wie bei rechtlichen Angelegenheiten oder weil die Produkte nicht mehr unter den alten Namen passen. Erfolgreich eingeführt und etabliert werden kann der neue Name, wenn Kundschaft, Mitarbeiter und Partner frühzeitig mit ins Boot geholt werden und Teil des Prozesses sind. Man merke: einen Namen finden ist anspruchsvoll, einen alten Namen gegen einen neuen austauschen um einiges anspruchsvoller. Daher lautet der vielleicht wichtigste Tipp, genügend Zeit einzuplanen und eben nicht mit der Brechstange an das Thema heranzugehen. Vielmehr ist Einfühlungsvermögen gefragt.
Wie geht es weiter mit dem X? Damit hat sich Musk neben den anderen Tausend X-Markeninhabern nicht nur mit Microsoft, Sony, Panasonic, Adidas oder der Rockband Metallica angelegt, die ebenfalls X-Marken besitzen. Auch Meta von Mark Zuckerberg will das X vom Alphabet haben. Welcher der beiden Giganten wohl das Rennen macht? Hier findet sich ein Vorgeschmack auf den Marken-Kampf der Macker Musk und Zuckerberg. Wir sind gespannt!
Steht demnächst eine Umbenennung an oder wird darüber in ihrem Unternehmen nachgedacht? Kontaktieren Sie uns gerne für ein unverbindliches Gespräch und Kennenlernen.
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