Namenswechsel – Umbenennung bekannter Marken
In dieser Liste sammeln wir prominente und interessante Beispiele aktueller Umbenennungen und Markenrelaunches. Wie kam es dazu, das ein bekannter Name aufgegeben und ein neuer Name eingeführt wurde? Wir leiten Do’s und Dont’s ab, damit andere es genauso gut oder besser bei einer Namensänderung machen.
X (ehemals: Twitter)
Auch ein Satz mit X?
Vermutlich die am meisten polarisierende Umbenennung 2023, die der Twitter-Käufer Elon Musk mal so scheinbar nebenbei durchgeführt hat. Der neue Name X und der gesamte Vorgang kamen unter Markenexperten nicht gut an und auch bei den Usern und Userinnen gab es viel Ablehnung.
Grund für die Umbenennung ist, dass Musk die soziale Plattform zu einer „App für alles“ machen möchte, ähnlich wie WeChat aus Asien.
Ist X ein gelungener Markenname?
Es sind wohl wenige Markennamen weltweit bekannt, die wirklich nur aus einem einzelnen Buchstabe bestehen. Daher ist noch ungewiss, ob sich das X so durchsetzen wird. Musk hat viel Geld und PR im Rücken, daher sind die Chancen grundsätzlich gar nicht so schlecht. Allerdings müssen auf dem Weg dorthin eine Reihe Schwierigkeiten aus dem Weg geräumt werden.
Andere Markeninhaber beauftragten bereits Kanzleien, gegen die Nutzung der Marke X vorzugehen. Darunter befinden sich vermutlich auch einige bekannte Konzerne mit „X“-Marken wie Sony oder Microsoft. Es ist noch nicht abzusehen, wie sich die Situation entwickelt.
Umbenennungen sorgen für PR – gute oder schlechte
Markenrelaunches sorgen immer für Aufmerksamkeit und können auch hohe Wellen schlagen. Das passiert hauptsächlich, wenn man einen neuen Namen durchsetzen will ohne Mitarbeitende und Kundschaft transparent und frühzeitig darüber zu informieren. Doch wenn man es richtig angeht, kann ein nachvollziehbar durchgeführtes Renaming eine effektive PR-Maßnahme sein.
Das vielleicht wichtigste „Do“ lautet daher: Genügend Zeit einplanen für alle Phasen des Renamings wie Naming Workshops und meist mehrere Kreativ-, Prüf- und Entscheidungsrunden. Alle Beteiligten intern wie extern sollten individuell und zu unterschiedlichen Zeitpunkt eingebunden werden.
Noch mehr zu Twitter wird X?
Dieser Namenswechsel war so ungewöhnlich, dass wir die wilde Umbenennung noch näher unter die Lupe genommen haben.
Sobald es Neuigkeiten zu X gibt, werden wir hier davon berichten.
OneGate Media (Studio Hamburg Enterprises/NDR)
Der NDR-Tochter wurde der alte Name zu eng
Die Umbenennung der Studio Hamburg Enterprises ist ein Beispiel für einen erfolgreichen Umbenennungs-Prozess, der mit professioneller Unterstützung und einem langfristig geplanten Ablauf umgesetzt wurde (Anm.d.Red.: diese Bewertung ist nicht ganz neutral, weil wir beteiligt waren).
„Studio Hamburg Enterprises“ wurde vor über 60 Jahren als Tochtergesellschaft des NDR gegründet und vermarktet seither die Marken des NDR und Radio Bremen, sowie die Archive der Tagesschau und des NDR. Der Name war branchenweit bekannt, was den Umbenennungs-Prozess herausfordernd machte. Dennoch war „die Umbenennung der notwendige nächste Schritt in der Entwicklung des Unternehmens“, da zum Beispiel der regionale Bezug (Hamburg) nicht mehr zum internationalen Geschäft passte.
Bei der Neu-Namensfindung lag der Fokus auf der direkten und unkomplizierten „alles aus einer Hand“-Struktur des Unternehmens. Mit den leicht verständlichen englischen Begriffen und dem harmonischen Klang erscheinen Name (und Look) nun frisch und fit für die Zukunft.
Dos and Don’ts: Regionale Bezüge und direkte Hinweise auf eine (frühere) Tätigkeit sind häufige Gründe für eine Umbenennung. Zum Zeitpunkt der Gründung mag es hilfreich scheinen, die Herkunft aus einem Bundesland oder einer Stadt zu betonen, um einen Heimatbezug herzustellen. Doch wenn neue Bereiche dazu kommen oder das Business räumlich ausgeweitet wird, wird der Name „zu eng“. Daher sollte man bei einer Neugründung gut überlegen, ob ein regionaler Bezug Sinn ergibt. Für eine Biermarke aus Bayern ist das sicher anders als für eine digitale Dienstleistung, die von überall beauftragt werden kann.
Kleinanzeigen (ebay Kleinanzeigen)
Kleine Veränderung mit großer Auswirkung?
Ebay Kleinanzeigen nennt sich ab jetzt nur noch „Kleinanzeigen“. Klingt zunächst nach einer eher „kleinen“ Veränderung, bedeutete aber dennoch einen großen Aufwand. Warum überhaupt den eingeführten und mit einer so bekannten Marke verbundenen Namen ändern? Das hat mit dem Verkauf des Kleinanzeigenportals an den norwegischen Online-Marktplatz Adevinta zu tun. Ein zwingender Grund für eine Umbenennung, da der Begriff ebay rechtlich nicht mehr im Namen geführt werden darf.
Ist „Kleinanzeigen“ ein geeigneter Name?
Eigentlich ist ein Wort wie Kleinanzeigen gar kein eigenständiger Name, zumindest nicht in markenrechtlicher Hinsicht. Kleinanzeige ist ein Wort, das das Angebot nur beschreibt und damit als Wortmarke für ein Kleinanzeigen-Portal nicht schutzfähig ist. So kann „Apple“ für eine Computermarke geschützt werden, für eine Apfelmarke jedoch nicht, da der Begriff lediglich das Obst bezeichnet. Das ist durchaus sinnvoll. Denn stellen Sie sich vor, kein anderer Obstverkäufer dürfte mehr das Wort „Apfel“ benutzen.
Man wird sich beim neuen Portal-Inhaber damit beschäftigt haben und ist dennoch zu dem Schluss gelangt, dass eine Umbenennung zum rein beschreibenden Begriff Kleinanzeigen sinnvoll ist. Wurde doch über Jahre hinweg der Begriff Kleinanzeigen als „zu Ebay gehörend“ in den Köpfen der Kundschaft etabliert. Die Anpassung ist daher sehr gering und die Seite wird aus Verbrauchersicht auch weiterhin gefunden werden. Für Start-ups oder Unternehmen, die (noch) nicht so bekannt sind, ist ein rein beschreibender, nicht schutzfähiger Begriff als Namenstyp dagegen nicht zu empfehlen.
„Wenn die Marke nicht geschützt werden kann, kann auch nicht verhindert werden, dass ein anderes Portal mit dem Begriff Kleinanzeigen gestartet wird“ erklärt Mark Leiblein im Wirtschaftswoche-Interview.
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